У «КОКА-КОЛЫ»...

У «КОКА-КОЛЫ» ГОЛОВА НЕ БОЛИТ

671
0
ПОДЕЛИТЬСЯ

Вопрос для знатоков: какое средство от головной боли стало символом целой страны, наиболее успешно рекламируемым и продаваемым продуктом и отпраздновало 8 мая 2011 года свой юбилей? Ответ прост: это кока-кола. Сладкой темно-коричневой шипучке, завоевавшей всю планету, исполнилось ровно 125 лет.

Да-да, уважаемые читатели, это и в самом деле так: самый, пожалуй, популярный на сегодняшний день в мире безалкогольный напиток задумывался всего-навсего в качестве средства от мигрени и депрессии. Эдакий американский ответ набиравшему популярность немецкому аспирину. Пожалуй, достопочтенный Джон Смит Пембертон, скромный аптекарь из столицы американского штата Джорджия, города Атланты, не имел ни малейшего понятия, к чему, в конце концов, приведет результат его экспериментов по созданию нового лекарства, когда 8 мая 1886 года впервые смешал в колбе ингредиенты своего нового рецепта, получив темно-коричневый сладкий сироп и разбавив его обычной газировкой. Он, в самом деле, долгое время полагал, что изобрел всего лишь новое лекарство, которое, в отличие от аналогичных средств, с удовольствием принимают взрослые и дети, потому что оно сладкое, вкусное и не противное. И в самом деле – долгое время кока-колу разливали в бочонки и продавали исключительно в аптеках, по пять центов за стакан.

Новое патентованное средство впрямь пришлось по вкусу сначала тем, кто страдал от мигрени, а потом уж и всем остальным: напиток оказался не только болеутоляющим, но и тонизирующим, так что жители Атланты и окрестных городов, куда стали завозить кока-колу, зачастую начали заскакивать в аптеку по утрам, вместо традиционной чашечки кофе выпивая стаканчик сладкого «лекарства». Пять центов – сумма даже и по тем временам не слишком уж большая, но аптекарь Пембертон, запатентовавший свой рецепт, был вполне доволен: популярность напитка росла, и денег ему новое лекарство приносило более чем достаточно.

Победное шествие этого напитка началось восемь лет спустя, в 1894 году, когда хитрые специалисты по рекламе (а в Америке они уже тогда были в чести) догадались начать разливать его не в бочонки, а в бутылки, причем специально для этой цели был изобретен новый, легко узнаваемый по сей день дизайн. Клиенты, раньше бегавшие за любимым «лекарством» по аптекам, отныне покупали его в магазинах, и пили дома. Сегодня компания «Кока-кола» зарабатывает примерно $12 млрд. в год. Ведущая эксперт в области рекламы телекомпании NBC Мишель Барри считает, что именно умная маркетинговая стратегия превратила кока-колу в самый успешный безалкогольный напиток современности (если не считать, конечно, чая и кофе): «Более чем 100 лет подряд реклама кока-колы является примером абсолютно успешной стратегии, – считает она, – этот напиток стараниями рекламщиков превратился в наиболее узнаваемый брэнд».

И в самом деле: наряду с джинсами, жвачкой и рок-н-роллом, кока-кола превратилась в настоящий символ Америки. На сегодняшний день, по утверждениям специалистов, в мире существуют два понятия, известные абсолютно всем и не требующие перевода ни в одной стране мира: это слова «о‘кей» и «кока-кола». Напиток распространился по всему миру в начале XX века стараниями «американофилов» – к примеру, в Германию кока-колу впервые привез в 1929 году большой поклонник всего американского, знаменитый боксер Макс Шмеллинг. Что касается «американофобов», то и они волей-неволей поучаствовали в рекламе напитка, превратив кока-колу в некий «антисимвол» «гнилого Запада». В СССР даже детишек ею пугали: «Не ходите, дети, в школу, пейте, дети, кока-колу», а уж в современной России совсем не случайно Виктор Пелевин придумал издевательскую рекламу «антиамериканского» кваса для «самых русских»: «Квас – не-кола для Николы!». Примечательно, что эта идея, озвученная писателем в повести «Generation П», была подхвачена и в самом деле похожий слоган использовался для рекламы кваса.

Получается, что кока-колу любят либо ненавидят (уже, собственно, даже не как напиток, а как некий символ, олицетворение пресловутого «американского образа жизни»), но самое главное – ее ЗНАЮТ. Это и есть мерило успеха любой рекламной кампании. А уж с тех пор, как компания «Кока-кола» за огромные деньги «купила Рождество» – то есть, приобрела права на рождественскую телерекламу во всех без исключения странах мира, то этот брэнд стал попросту непотопляемым. В этом, кстати, есть и своя дурная сторона: так, социологический опрос, проведенный в прошлом году в 15 странах Евросоюза, продемонстрировал, что примерно 4% детей в возрасте от 5 до 9 лет всерьез полагают, что Рождество – это такой рекламный праздник, придуманный «Кока-колой». По этому поводу руководству компании даже пришлось давать пояснения. Один из руководителей фирмы Фил Муни заявил: «Дорогие дети! Это не мы придумали Санта-Клауса. Мы только наделили его современным имиджем». Что ж, пожалуй, нынешние дети гораздо лучше знают, что такое имидж, чем что такое Рождество. Но уж кока-кола в этом вряд ли виновата.

Впрочем, иногда у компании «Кока-кола» все же возникали проблемы с «современным имиджем». Некоторые продукты, разработанные ее специалистами, оказывались попросту провальными. Так, в 1985 году концерн минимально изменил рецепт приготовления классической кока-колы и попытался выпустить на рынок напиток, громко названный «новой кокой» или New Coke. Этот новичок оказался попросту нежизнеспособным: его никто не желал покупать, и все расходы на его создание и рекламу пришлось списать в чистые потери – да так, что даже биржевой курс акций фирмы пошатнулся. «Какой идиот принял решение изменить рецепт? – ругался в то время один из членов совета директоров, – Эта новая кола просто скучна на вкус и вообще напоминает пепси, сожгите ее к чертовой матери!».

Пожалуй, хуже оскорбить новый напиток он попросту не мог: сравнить кока-колу с какой-то там пепси? Это равносильно смертельному оскорблению. Ведь руководители компании «Кока-кола» уже почти сотню лет не устают подчеркивать, что их продукт создается на 99% из натуральных ингредиентов, в то время как любая другая кола – всего лишь искусственная подделка, химическая бурда, вредная для здоровья. Со своей стороны, представители других компаний, выпускающих различные виды колы, также обвиняют «Кока-колу» во всех грехах. В особенности, старается фирма «Пепсико»: еще в прошлом десятилетии было доказано, что слухи о том, что кока-кола, мол, разрушительным образом действует на печень, были инспирированы именно этим концерном. Впрочем, до сих пор никакие ухищрения конкурентам не помогали: объем продаж ближайшего конкурента «Кока-колы» составляет примерно 15% от количества бутылок с кока-колой, ежедневно продаваемых по всему миру. Некоторые любители кока-колы утверждают, что они хоть с завязанными глазами, а хоть ночью спросонок в состоянии отличить на вкус настоящую кока-колу от жалких подделок любой другой фирмы.

Что же касается «натурального рецепта» кока-колы, изобретенного еще аптекарем Пембертоном и с тех пор, по уверениям руководителей фирмы, существенно не менявшимся, то он и сейчас окружен завесой таинственности, словно секрет создания философского камня. Как утверждает официальная версия, этот рецепт, в единственном экземпляре написанный от руки лично изобретателем, по сей день находится в некоем строго охраняемом банковском сейфе и лишь дюжина человек знают его наизусть. Возможно, это и так, но уж один ингредиент знаменитого напитка был вычислен с абсолютной точностью – это сахар. И, увы, этого сахара в кока-коле очень много. На малюсенькую бутылочку вместимостью 0,25 литра (это самая маленькая из продаваемых бутылок с кока-колой) приходится ни много ни мало – 27 грамм сахара, что соответствует примерно девяти стандартным кусочкам сахара-рафинада. Для американцев, с некоторых пор одержимых идеями о здоровом образе жизни, подобное открытие – не из радостных. Ведь на сегодняшний день, как известно, каждый третий житель США страдает ожирением, так что даже стакан любимого напитка является для этих людей настоящей «сладкой бомбой».

Пожалуй, именно поэтому в последнее время компания «Кока-кола» старается выпустить на рынок все больше так называемых диетических продуктов: «кола-зеро», «кола без сахара» и тому подобные вариации уже догнали по объемам выпуска классическую кока-колу. Тем не менее, и от основного варианта компания отказываться не намерена. Финансовый директор компании Гэри Файярд заявил в интервью: «Ничто в этой бутылке не вредит здоровью. Кока-кола почти полностью состоит из натуральных продуктов. Это самый освежающий и оригинальный энергетический напиток в мире. Я бы не советовал пить 20 бутылок кока-колы в день, но если придерживаться рамок, то ничего страшного не произойдет». Что ж, в это хочется верить – в конце концов, за 125 лет существования этого напитка, наверное, ни в одном некрологе еще не было написано: «Умер от чрезмерного потребления кока-колы».

БЕЗ КОМЕНТАРИЕВ

ОСТАВИТЬ ОТВЕТ